Una chiacchierata tra social-tv e futuro della televisione con Andrea Materia, autore insieme a Michele Bertocchi di Social King, una delle prime – se non la prima in assoluto – trasmissione Rai con un forte legame con la Rete e con i social network.
Social King si propone come “il primo game show interattivo in onda sulla RAI”. Che tipo di risposta avete ricevuto dal pubblico?
Posso fare il padre orgoglioso? Nel giro di appena 35 puntate Social King è diventato un cult del web. Pur andando in onda su RAI 2 tra le 9 e le 10 di mattina nel fine settimana, in orario oggettivamente scomodo rispetto alle abitudini di consumo televisivo della nostra target audience (gli inafferrabili 13-25 anni), stiamo per raggiungere i 30.000 iscritti su Facebook. La nostra Fan Page viene continuamente clonata, l’altro giorno abbiamo scoperto un trio di abusivi con migliaia di iscritti.
Per mettere in contesto, abbiamo 10 volte più sostenitori social della media delle fiction RAI, da soli il quadruplo della Fan Page ufficiale dell’intera RAI 5, assai attiva su Facebook con dirette e interventi mirati. Per restare in casa RAI 2 siamo già il 50% sopra L’Isola dei Famosi. E ce la giochiamo alla pari con MTV, che su teen e giovani adulti è un brand campione; superiamo TRL, un tempo la trasmissione di punta di MTV Italia, e siamo alla pari con Hitlist Italia.
Beninteso, quel che conta non è il numero grezzo di fan, è il loro tasso di interattività. Oltre 1.000 commenti al giorno tra Facebook e Twitter, con esplosioni di engagement durante le dirette, quando il lavoro per i nostri moderatori diventa davvero forsennato; ci scrivono e riscrivono perché sanno che rispondiamo sempre a ogni domanda, nel giro di minuti, raccogliamo i suggerimenti, lasciamo a loro moltissime decisioni editoriali, e li sollecitiamo giorno dopo giorno con sondaggi, video, foto, micro-show dei conduttori e contenuti redazionali extra.
Richiede un impegno non indifferente. Invitare un ospite vip è molto, molto, molto più facile. Ma un ospite vip non ti porta una sentiment analysis al 99% positiva come la nostra, un record. Le rilevazioni Auditel ci fotografano tra il 3 e il 4%, da ritoccare al rialzo se ci limitiamo ai demografici chiave. Non siamo certo nella Top 10. Eppure c’è stata una forte, inattesa richiesta di spazi da inserzionisti di pregio. A questo punto mi chiedo, oggi come oggi, quali statistiche abbiano maggior peso specifico: proiezioni concepite per l’epoca delle masse anonime e dei Gross Rating Points o decine e decine di migliaia di spettatori social, che condividono le loro esperienze con il broadcaster mettendoci nome, cognome e foto profilo?
Se rinascesse su basi 2.0 il vecchio indice di gradimento pre-1986, voleremmo in testa alle classifiche RAI. Basta fare un veloce scroll down della nostra bacheca per sincerarsene.
Quali sono gli elementi di innovazione che vorresti sottolineare nel format di Social King?
Mi piace dire, nelle conversazioni interne all’azienda, che per molti versi siamo diventati virali quanto gli argomenti che trattiamo.
Argomenti che rappresentano insieme al linguaggio e alla liturgia del programma la vera chiave di lettura del nostro exploit. Raccontiamo la rivoluzione dei social media attraverso un gioco, divertendo, ma con rigore nell‘uso della terminologia e attenzione maniacale alle ultimissime novità, o meglio, alle ultime meme. Insieme al contatto diretto e senza filtri online è il merito che i ragazzi ci riconoscono più spesso. Non c’è niente di simile sul mondo di Internet, che poi è il mondo di tutti i giovani, nei palinsesti italiani.
Dunque non solo quiz interattivo, ma infotainment, e confermando la linea delle ibridazioni che mi affascina da una vita, anche talent show. Tutto insieme in un unico format. Una scommessa autorale e una sfida tecnologica. È stato un grande rischio – la struttura RAI e il direttore Gianfranco Noferi ci hanno sostenuto con coraggio per nulla scontato – ma era il momento giusto per tentarla.
In un ecosistema mediatico che si scopre multischermo, Social King è il primo a coinvolgere in tempo reale il pubblico multischermo, facendogli decidere chi vince e chi perde in diretta tramite il meccanismo dei Mi Piace. Internet e TV, in simultanea, l’una al servizio drammaturgico dell’altra. Abbiamo testato con successo il voting su Facebook con largo anticipo sulle edizioni americane di X-Factor e American Idol, che ora ci si sono lanciate sopra.
Di “siamo stati i primi” ne possiamo dire tanti… Siamo il primo quiz che ha aperto ai motori di ricerca, al punto da consentire ai concorrenti di farsi aiutare via chat da casa. Forse è un primato mondiale.
Siamo la prima vetrina live sulla TV generalista per le nuove star esplose su YouTube: vlogger, tutorial guru, musicisti, comici e filmmaker, da ogni parte d’Italia e non solo (abbiamo ricevuto candidature persino dal Belgio e dalla Francia). È un universo parallelo che letteralmente pulsa di vitalità artistica e creativa. Ed è un universo già mainstream, se guardiamo le statistiche di Tubo-visualizzazioni. Noi lo facciamo incontrare con il mainstream televisivo, e nascono le proverbiali scintille.
Anche qui, peraltro, adottando soluzioni di casting mai tentate in precedenza, user-generated. Sono i navigatori e la YouTube community a spingere nei nostri studi i più validi interpreti dell’intrattenimento 2.0, con i bottoni appositi sul sito ufficiale o banalmente postando video sul nostro wall. La grande maggioranza dei nostri concorrenti non si è auto-proposta, né l’abbiamo scovata noi, è stata richiesta dai nostri utenti. Credo si evinca all’istante guardando i volti di Social King. Persone normali, brillanti, garbate, lontane anni luce dai rotocalchi di gossip per shampiste. Gli internauti hanno scelto per noi e hanno scelto di escludere belli senz‘anima e fenomeni da baraccone. È un segnale importante, un passaggio che credo presto influenzerà lo scenario televisivo.
A proposito di “televisione del futuro”, molto interessante il progetto Next-Tv.it. Come è strutturato e quali sono le sue finalità?
Permettimi una premessa. Tre anni fa ho inaugurato su key4biz la mia primissima rubrica settimanale, NewTV. Da quel momento ho dedicato ottima parte del mio tempo cosciente a scrivere di scenari televisivi in trasformazione, studiare e poi sintetizzare in 4.000 caratteri cadauno modelli di business di incumbent e start-up di settore, rileggere i codici drammaturgici a cui si ispirano i format radiotelevisivi e cercare di capire in che modo la transizione a un mercato multischermo li costringa a cambiare. Un lavoro, ti confesso, fisicamente devastante. Tenendo conto peraltro che va ad aggiungersi a quello di autore televisivo, già per sua natura life consuming, privo di qualsiasi pausa.
Il sonno l’ho cancellato dal vocabolario. Il risultato però è liberamente consultabile da tutti online, è condiviso ed embeddato, non ammuffisce su scaffali di polverose librerie analogiche, e questo mi riempe di orgoglio.
Next-TV, il progetto editoriale che Corecom Lazio mi ha affidato nel 2010 e su cui ho accumulato ormai oltre 400 interventi (per i due terzi non firmati), si sta imponendo come punto di riferimento per l’aggiornamento quotidiano sull’universo dell’online video e della TV interattiva, tanto Internet quanto Social TV. Andiamo forte tra gli addetti ai lavori, i blogger, gli YouTuber, il mondo accademico, i videomaker emergenti, i politici interessati ai nuovi media. È un’utenza molto, molto qualificata, oserei dire “influente“.
L’obiettivo è offrire strumenti per affrontare le sfide della neonata filiera crossmediale. Una visione a mio parere estremamente innovativa della mission della pubblica amministrazione, di cui si è fatto interprete e fautore il presidente di Corecom Lazio e del Coordinamento Corecom italiani Francesco Soro.
Contestualmente dirigo anche Oltre La Siepe, il periodico in pdf di Lombardia Film Commission fondato dal leggendario Alberto Contri. La filosofia della rivista è sempre di interpretare e raccontare le nuove frontiere dell’audiovisivo, ma qui con un occhio di riguardo al cinema, la fiction e la pubblicità virale. Siamo arrivati all’ottavo numero in un anno e mezzo, il nono è in lavorazione. Per via della cadenza, all’incirca bimestrale, l’enfasi non è sulle news, bensì sull’approfondimento monografico.
Se mi chiedi qual è stato finora l’argomento che più mi ha divertito sviscerare su Oltre La Siepe, ti stupirò: la morte delle daytime soap (ma è già tempo della loro resurrezione in formato streaming). Non le seguo per intuibili motivi di tempo, ma sono sempre stato affascinato dalle soap. Vederle ridotte a uno sparuto gruppetto di superstiti da disastro nucleare, abbandonate dagli sponsor e tradite dal target femminile sedotto dai browser games di Zynga, è uno shock.
In realtà c’è anche una terza mia pubblicazione in corso, ma è un blog ad accesso riservato per RAI Marketing Strategico. Spero però che a fine 2011 vengano raccolti i report più significativi in un e-book, sulla falsariga de Gli anni della NewTV.
Quali programmi secondo te potrebbero creare le migliori interazioni con i social media?
Qualsiasi tipo di trasmissione in diretta – dai grandi eventi sportivi, musicali e glamour ai talk, dai reality ai talent giù giù a scendere nelle gerarchie dei palinsesti fino alle previsioni meteo – è potenzialmente associabile ai flussi in tempo reale dell’ecosistema social. Non a caso GoogleTube e Facebook stanno investendo pesantemente nello sviluppo di infrastrutture proprietarie per il live streaming; quanto potranno o meno diventare una seria minaccia ai broadcaster tradizionali è naturalmente funzione dei contenuti che andranno ad acquisire/finanziare e travasarci dentro.
L’interazione è più mediata invece per i seriali, sia sitcom che drama, ma non per questo meno incisiva. Le conversazioni online post-puntata, lungo il filo di hashtag ufficiali o ufficiosi, blog e bacheche di Fan Page, esprimono ormai il segmento di pubblico più rilevante per gli inserzionisti, perché il più coinvolto.
Il telefilm che rinuncia a definire un’idonea strategia sui social media non perde solo traffico sulle sue destinazioni web di riferimento, perde l’opportunità di diventare una “esperienza” di intrattenimento estesa 7 giorni su 7. Questo si traduce in ascolti deboli, soprattutto sul versante del consumo time shifted. Niente community, niente audience: le indicazioni che arrivano dalle ultime stagioni televisive USA sono chiare al riguardo.
Siamo noi visionari o la televisione italiana poco propensa alla sperimentazione?
Donato, sicuramente noi due, per forma mentis, tendiamo a guardare avanti. Talvolta un po’ troppo avanti per le consuetudini di una televisione improvvisamente in crisi d’identità, dove le generaliste hanno il budget, ma nel tentativo (opinabile) di mantenere dimensioni di massa trattenendo un pubblico perlopiù over 50 evitano rischi e formule inedite, mentre emittenti tematiche e web TV, pur rivolgendosi ai famigerati 18/49 anni, hanno scarsità di fondi per i contenuti originali. Non si potrà proseguire a lungo così, ma il ricambio generazionale in Italia è notoriamente un processo eventuale; non sempre avviene. Negli ultimi venti anni non è avvenuto.
Per quanto mi riguarda, continuerò a sperimentare, finchè ci sarà chi crederà nelle mie idee. Ho milioni di nuove formule editoriali in testa, nel solco di quanto porto avanti dal 2004, sul digitale terrestre, a Radio 2 e sulla stessa RAI 2, quasi sempre insieme al mio collega e co-autore Michele Bertocchi. Ma solo oggi la penetrazione dei social network nel vissuto quotidiano e l’imporsi della Streaming & Sharing Generation mi ha permesso di esprimere in pieno il potenziale di interattività della TV. E di realizzare una significativa operazione di servizio pubblico.
Adesso vorrei cimentarmi con un pubblico più adulto, di seconda serata, su format di infotainment di profilo alto (il che non significa non appetibili per uno sponsor, al contrario). Vorrei poter derogare ai vincoli normativi giustamente imposti alla programmazione per ragazzi, evadere con eleganza dal legittimo, e tuttavia statico, aplomb istituzionale RAI.
Obiettivo: interattività e fruizione multischermo del prodotto. È la mia specialità, è la TV su cui punto tutto.
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