Ho chiesto a Gianluca Diegoli di rispondere a 3 domande +1 sulla relazione tra social media e azienda, visto il suo ruolo di Online Manager per Ducati.
Bio Line, in 140 caratteri; ecco come Gianluca si definisce in un tweet:
Uno dei marketer che accolsero il web come punto di incontro tra persone e business. Dopo aziende e agenzie, ora è Online Manager in Ducati.
Profilo Linkedin.
Via con le domande:
1# Ducati non è solo il nome di un’azienda italiana, è molto di più, è un patrimonio. Quello dei Ducatisti immagino sia un popolo passionale ed esigente, per molti versi unico. In cosa un patrimonio affettivo ed un brand così forte è un plus, quando si comunica tramite i social media, ed in cosa invece crea delle criticità, se le crea?
Quello dei Ducatisti, cioè dei proprietari di Ducati, ma anche di coloro che pur non possedendo una moto Ducati si sentono in qualche modo coinvolti nell’esperienza e nei valori che Ducati comunica, è in effetti un popolo variegato e assolutamente passionale ed emotivo, che pur essendo in buona parte non compreso nelle audience più tipicamente interessate ai social network per età, abitudini e skill tecnologici, è invece molto presente con una propria produzione di contenuti di ogni tipo, in certi periodi talmente tanto numerosi che a volte facciamo fatica a monitorare, valutare e inoltrare al nostro interno.
Questa presenza, che si esplicita nella creazione di forum, di gruppi, di siti completamente autogestiti, e fuori dal nostro controllo, è un grandissimo vantaggio per Ducati, che dispone di un passaparola spontaneo di incalcolabile valore: questo sia quando sottolinea i punti positivi, sia quando fa presente possibili problemi o migliorie da risolvere. Naturalmente il lato negativo della cosa è che esiste una specie di hijacking online del brand, per cui spesso i fan delle community si sentono in qualche modo ‘traditi’ quando qualche decisione aziendale non viene ritenuta in linea con una ‘tradizione’ del brand, che loro considerano, a torto o a ragione, come una cosa propria: questo a volte può limitare la nostra libertà di azione nel comunicare a nuove fasce di audience non ancora ‘ducatiste’ storiche.
2# Una domanda che molte aziende si pongono, soprattutto quelle che possono contare una community già consolidata è: creare un proprio social network o sfruttare quelli disponibili? Come ha risposto Ducati e perché?
In realtà, non esiste una sola community, ma tante differenti community a seconda di come viene vissuto il mondo Ducati: c’è il mondo dei Club, che usano i socialnetwork per favorire un’interazione che si esplicita poi offline, anzi ‘on the road’; c’è il mondo dei forumisti, che discutono e si aiutano reciprocamente passandosi informazioni di carattere tecnico sui singoli modelli; c’è il mondo delle corse, con una serie di luoghi di discussioni legati al MotoGP e al campionato SBK.
Ducati ha deciso quindi di non intervenire direttamente in una serie di luoghi che i fan avevano costruito, e in cui del resto i partecipanti nemmeno si aspettano che il brand debba avere voce (alcuni forum sono addirittura chiusi) e di far sentire la propria voce in alcuni social network (Facebook, Youtube e Twitter) e attraverso il Desmoblog. Facebook ha una audience molto allargata e internazionale, con più di 100.000 fan molto attivi, che commentano sempre numerosi i contenuti forniti da Ducati (e qualche volta litigando) ma sempre fornendo importanti indicatori sul livello di gradimento di modelli e attività di comunicazione; spesso i fan uploadano autonomamente proprio materiale (frequentemente la propria moto, magari elaborata e customizzata), quasi a volere lasciare la loro impronta in una “mattonella virtuale” della pagina ufficiale.
La voce ufficiale su Twitter è invece una scommessa recente, di cui dobbiamo ancora valutare e implementare in modo compiuto strategia, contenuti e impatto. YouTube è un canale di grande successo in quanto ad accessi, meno quanto a engagment: probabilmente perché il media ‘video’ ha un grande potenziale di impatto quando associato a velocità e moto – e anche molto affine al mezzo televisivo legato alle corse, ma anche perché ‘generalista’ quel tanto che basta a farlo fruire anche da persone che non frequentano altri social network.
Inoltre, è necessario specificare che le presenze locali di Ducati curano in molti casi pagine di Facebook e account Twitter localizzate, che contribuiscono a creare un contatto ravvicinato con i mercati di riferimento, spesso con ottimi risultati, come per il mercato americano.
3# Desmoblog, Twitter, Facebook. Quanto è importante la partecipazione e la comprensione di questi strumenti da parte dei vertici aziendali?
La strategia del team che si occupa di online è quello di coinvolgere in modo crescente i vertici aziendali, in modo che possano rispondere alle discussioni principali, oltre che esserne a conoscenza, cosa che succede già ora. L’area sicuramente potrà avere notevoli vantaggi dagli strumenti in real-time. Il marketing di prodotto e
il reparto ingegneristico è invece interessato al social media monitoring, ovviamente per capire quali sono i sentimenti generali, ma anche apprezzamenti e problemi pratici realmente vissuti, sui modelli, anche se al momento non partecipano in modo attivo alle conversazioni.
+1# Un problema comune a molte aziende è il cosiddetto “Social Media ROI”, e l’eterno dibattito tra risultati quantitativi e qualitativi. Come è stato risolto?
Beh, prima di tutto, nel bene e nel male, il concetto di “Social Media” non è ancora passato in azienda. Esistono solo Ducatisti, blogger, forumisti, persone che hanno qualcosa da dire, in positivo o negativo, circa i prodotti e le iniziative.
Per come ci stiamo muovendo, stiamo cercando in primo luogo di calcolare l’impatto che tutto questo ‘movimento’ ha sulle visite al sito aziendale e quindi alle richieste informative, essendo ben consci però che l’attività sui social network, nel nostro caso, è quasi obbligata dalla mole di contenuti generati, da monitorare e a cui rispondere.
Il calcolo del ROI esatto è quindi da una parte difficile (se non con una risposta positiva a “ci conviene farlo?” e una risposta negativa a “possiamo non farlo?”) dall’altro ancora da approfondire nella sua formula (non solo passaparola, ma anche crescita della conoscenza del mercato, tempo risparmiato in customer care, ecc.).
Grazie a Gianluca e alla prossima intervista della serie “3 domande +1″ con un altro rappresentante di quel non così numeroso gruppo di professionisti che si occupano di Social Media all’interno di aziende italiane.
