Il blocco-note di Markingegno

Seconda intervista con il modello “tre domande più una” dopo quella a Gianluca Diegoli, online manager Ducati, pubblicata settimana scorsa. E’ la volta di Massimo Cavazzini, Web Manager in Tre Italia.

Ecco la bio-line di 140 caratteri che Massimo ha scelto per presentarsi:

Blogger, giornalista, appassionato di nuove tecnologie, come Web Manager in 3 Italia si occupa di comunicazione, marketing e social media.

1# Molte aziende hanno paura di aprirsi alla comunicazione tramite i social media, specialmente quando i clienti sono milioni perché temono che la fisiologica percentuale di scontenti tra loro, finisca col prendere il sopravvento, quasi aggredendo l’azienda.
Come è arrivata H3G ai social media che oggi utilizza, quali sono stati i passaggi intermedi e come sono stati affrontati questi legittimi timori?

I ‘luoghi virtuali’ in cui le persone condividono esperienze e parlano dei prodotti e servizi delle aziende non sono nati con i social network. Basti pensare dalle vecchie BBS, passando dai newsgroup usenet fino alle decine di forum dei siti verticali nati durante il boom della new economy. Piazze virtuali in cui, che l’azienda sia presente o meno, le persone si incontrano e discutono. In altre parole, non è l’assenza dalla piazza virtuale a poter impedire ai clienti scontenti di parlare male di prodotti e servizi, per cui ogni azienda dovrebbe almeno porsi in modalità ‘ascolto’, qualsiasi sia il canale da cui le voci provengono. La reputazione on line non è data dalla presenza dell’azienda, ma dalle voci dei clienti che ne parlano.

Partendo da questo presupposto, il passaggio dall’ascolto alla comunicazione è stato un passaggio graduale ma naturale: dal 2007 alcuni dipendenti 3 (molti dei quali giornalisti, appassionati di web e marketing) hanno iniziato in sordina a curare gli account ufficiali dell’azienda finché nel 2009, con la creazione di un’area Internet, sono state raggruppate le funzioni di comunicazione, marketing e social media.

Ufficializzare i team di lavoro, comunque, non ha significato cambiare le modalità di approccio alle discussioni on line né cambiare la strategia di comunicazione, quanto piuttosto dare una struttura dedicata ad attività ritenute strategiche da 3. Il cliente di oggi ha imparato a usare gli strumenti offerti dal Web, vuole essere coinvolto, ascoltato, cerca in un’azienda non solo convenienza ma anche coerenza e trasparenza. Noi cerchiamo di comunicare questi valori, nel 2010 avremo ulteriori progetti per migliorare la conversazione con il nostro ‘pubblico’.

2# Facebook, ma soprattutto Twitter e Friendfeed sono strumenti di comunicazione veloci, orientati al real time. Quanto più aumentano le dimensioni di una organizzazione, invece, tanto più numerosi sono i passaggi necessari a prendere una decisione, ed il tempo che questo comporta. Quanto è importante dinamiche snelle di gestione dei social media, e come ha affrontato il problema H3G?

Ci troviamo di fronte ad un cambiamento epocale, un comunicato stampa oggi non può avere una genesi di settimane perché la velocità della comunicazione sta aumentando. Non esiste una regola aurea che definisce il numero di passaggi necessari prima di arrivare a comunicare, una grande organizzazione per comunicare al meglio deve saper accelerare nei momenti giusti e frenare quando è il caso coordinando tutte le funzioni aziendali coinvolte. Per i progetti di maggiori dimensioni si lavora gomito a gomito con l’ufficio stampa e con le funzioni aziendali coinvolte, perché dire troppo potrebbe ‘bruciare’ un articolo in arrivo sulla stampa cartacea e allo stesso tempo non dire nulla farebbe mancare la giusta ‘spinta’ comunicativa di un nuovo prodotto o servizio. Per i progetti di minori dimensioni o la comunicazione day-by-day, è il team social media a dettare il ritmo: in questo senso di è giornalisti all’interno dell’azienda, si va a caccia di notizie da pubblicare per i propri lettori.

Credo che il comunicare sui social media sia una delle tante sfaccettature della comunicazione, non un mondo a sé stante; il real time accelera le dinamiche, ma non distrugge le basi della comunicazione classica. Da un lato serve esperienza nelle ‘vecchie e care’ relazioni pubbliche, dall’altro una solida conoscenza di Internet e delle sue dinamiche: solo con questo mix si può avere la sensibilità di capire cosa si può scrivere e quando. Mi piace pensare ai comunicatori 2.0 come ‘comunicatori on the edge’, sempre sul filo e sempre in cerca dell’equilibrio tra il poter dire e non dire, tra l’anticipare una notizia e dare un’informazione errata perché troppo in anticipo.

In aziende ad alta innovazione come 3 spesso i progetti nascondo mesi prima, comunicarli troppo in anticipo vuol dire bruciarli, comunicarli troppo tardi significa aver perso l’occasione di creare attenzione e attesa. Prendiamo il caso dell’iPhone: è bastato il twit ‘questa estate la frutta sarà bbbona’ per scatenare le speculazioni e, pochi giorni dopo, ‘3 morde la mela’ per creare un’attenzione incredibile. Si è trovato un equilibrio perfetto perché la notizia ormai era passata, ma i dettagli sull’offerta sono stati poi comunicati nello stesso momento su tutti i canali.

3# Il successo di un’azienda è dato dalla qualità dei suoi prodotti/servizi, e quindi dalle strategie di marketing adottate dall’azienda per migliorarli e renderli corrispondenti ai bisogni dei clienti. Che ruolo hanno o possono avere i social media in queste dinamiche?

Recentemente ci siamo accorti di un piccolo bug sui sistemi proprio grazie ad una segnalazione sulla bacheca Facebook. Credo che abbia poco senso ascoltare le conversazioni, prenderne parte per poi lasciar cadere nel vuoto l’enorme valore racchiuso in quelle stesse conversazioni. Ecco perché il team che lavora sui social media è come il commesso di un negozio che sta al bancone e parla con i clienti. Il resto dell’azienda, però, è nel retrobottega ed è il commesso che si fa carico di portare le richieste dei clienti nel retrobottega perché vengano soddisfatte. Ogni singolo suggerimento viene letto, valutato, se ritenuto valido e applicabile viene indirizzato al dipartimento aziendale competente: è ovvio che non tutti i suggerimenti diventeranno parte della strategia di marketing così come è evidente che spesso l’azienda si accorge di problemi o errori prima dei grazie agli strumenti di analisi clienti (ma può passare tempo prima che riesca a porvi rimedio), però l’insieme delle conversazioni è un termometro gratuito e in tempo reale a cui deve essere dato il giusto peso. Ascolto, conversazione, analisi, implementazione: lasciare indietro anche solo uno dei passi elencati significa non sfruttare appieno le potenzialità del Web 2.0

+1# E se un’azienda non ha una buona reputazione? È meglio che si tenga lontana dai social media?

Come detto prima, che l’azienda ci sia o non ci sia i consumatori comunque sono sul Web, parlano dei prodotti e dei servizi, esprimono opinioni e si scambiano impressioni. L’azienda che ha una cattiva reputazione non può sperare, solo attraverso i social media, di ribaltare le opinioni negative trasformandole in positive: semplicemente esserci non può fare miracoli sulla reputazione on line. I social media, come ogni altro strumento di comunicazione, possono certamente aiutare a migliorare la reputazione dell’azienda, ma sono solo un elemento della strategia. In altre parole, qualsiasi azienda che vuole migliorare la propria reputazione dovrebbe partire dal migliorare il prodotto o servizio oggetto di critiche, e poi comunicare questo miglioramento.